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“進階”的深圳卓悅匯:一個對標小紅書平臺的購物中心 | iziRetail熱點
2021-05-17 來源:卓越集團 逸芮
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近期,iziRetail留意到位于城市福田的深圳卓悅匯購物中心(以下簡稱卓悅匯),國際美妝陣容將在今年有突破性進度,作為高增長率品類的美妝領頭羊品牌為何集中這個項目?本期為大家分享一下卓悅匯背后的新商業運營邏輯。

部分即將入駐卓悅匯的國際美妝品牌名單

PART 01

進階的深圳,成熟的福田,上升的梅林

深圳作為一線城市,從經濟發展、市民時尚度等方面來看,都是一個很有消費潛力的城市,且擁有粵港澳大灣區的政策驅動,令這座城市充滿活力。

“來了就是深圳人”,這句開放的城市口號給了成千上萬的年輕人逐夢的力量。在深圳“本我”得到最大的肯定和尊重,有干勁的拼搏和有品質的生活讓這座城市忙碌又有趣。近幾年,隨著商業項目的不斷進階,當地消費者的審美和消費觀念得到激發,深圳消費能級上升很快。

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福田作為深圳的成熟CBD,其重要地位不言而喻,集聚全球投資者目光的"C位"所在。福田是深圳最早發展的片區,一直以來都是城市腹地的角色,區域內的客群有著高量、高質的特色,輸送了源源不斷的消費力,商業也展現出勃勃生機。

梅林片區是福田的北大門,曾是深圳區隔關內關外的邊界線,近幾年積極尋求新的變革。在過去很長一段時間,深圳市區人會因為“吃”專程造訪梅林。如今,梅林區域吸引了互聯網、電子商務、金融科技等高端產業進駐,區域的商業也因此得到長足發展。

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與深圳、福田、梅林一同在“進階”的還有卓越集團旗下商業體卓悅匯。2021年,卓悅匯啟動了品牌戰略升級,引入城市級零售、國際美妝、時尚、輕奢配飾品牌,圍繞以年輕客群和品質家庭客群為核心的生活方式進行品牌組合,從根本上提振梅林片區的消費活力,從區域型向城市級購物中心進階。

PART 02

從區域型向城市級購物中心過渡

業績表現喜人。自2016年開業至今,卓悅匯在客流、業績、營銷企劃等多個方面提升很快,據項目透露,卓悅匯2020年銷售逆勢達到17.28億元,同比上漲8%,客流量為2450萬人次。這也是高端美妝品牌持續關注并選擇該項目入駐的原因之一。

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定位理念的變革。作為目前區域體量最大的購物中心,卓悅匯在亮相之初填補了梅林的商業空白。隨著項目的愈加成熟以及客群需求不斷變化,卓悅匯的定位理念逐步從滿足日常生活需求,走向以“分享生活潮有趣”為核心主題的分享生活方式社交平臺。

一方面,不斷鞏固餐飲、兒童、娛樂休閑等業態的同時,挖掘地域化標簽,打造地域IP小梅林主題街,以“梅林”為大眾記憶點,引起消費者情感共鳴,通過內容和場景創新不斷破圈。另一方面,洞察最前沿的消費趨勢,在品牌組合上增添國際美妝、時尚潮牌,增加“年輕力”。

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國際美妝的入駐陣容驚艷。美妝品牌一直是高潛力的品類,近幾年展現出市場大、高彈性的特性,并且仍在不斷涌現新品牌,尤其在數字化營銷上已經形成了特有的方式,轉化率相當不錯。

據卓悅匯透露,項目已于今年3月引入DIOR、Guerlain 、LANCOME 、GIVENCHY 、M·A·C、NARS、CLARINS、Fresh、Kiehl's 、IPSA 、SHISEIDO 、L'OCCITANE等多家國際美妝品牌。承襲“美妝經濟”大趨勢,為品牌組合注入活力,同時是項目深入洞察新一代消費者需求時所做的遞進改變。

PART 03

一個對標小紅書平臺的購物中心是如何形成的

突破消費決策入口:全平臺“種草”運營

“分享”是卓悅匯運營的關鍵,小紅書成為人氣平臺和年輕人必不可少的APP,原因就在于平臺所倡導的“種草”屬性。落到商業項目層面,卓悅匯探索出了一條不同于常規商業體的運營思路。

卓悅匯開啟全平臺自媒體矩陣,通過分享最in的生活方式,一方面激發年輕人的生活靈感,另一方面則與年輕消費者產生“共振”,為年輕客群種草的同時深度影響年輕客群到卓悅匯消費的決策。

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卓悅匯除了運營微信公眾號、小程序以外,小紅書、抖音、視頻號平臺上的操作和成果都讓人驚喜。卓悅匯抖音的粉絲量在全國購物中心中位列第二,小紅書粉絲量則位列全國購物中心第三。

首先,卓悅匯前瞻性的觀察到大環境趨勢,較早入駐社交平臺。其次,商場用年輕人喜歡的社交平臺與年輕人溝通,分享商場的潮趣動態。目前還計劃開設專門的公眾號來推介強勢品類的內容,無異于在向一個“全生活方式大號”的思路上挺進。

據卓悅匯介紹,去年12月,卓悅匯舉辦了寶可夢深圳首展,期間在抖音和小紅書發布15條視頻,抖音單條視頻最高播放量達621.6W,小紅書單篇最高曝光量達302.5W。通過精準觸達流量、媒體運維、營銷分解,從而轉化成高銷售。

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線下標簽:社交生活方式“話題性”企劃

卓悅匯在推廣企劃方面有活力、有創新,且帶有強有力的標簽化運作,這與小紅書的話題炒作手法有異曲同工之妙,這給目標客群帶來特別的體驗感,拉近與消費者之間的距離,產生“共振”效應,并給區域商業輸入了新鮮的思路。

青年文化輸出。針對年輕人的喜好,舉辦“潮能力派對”,打造了潮能黑市、露營黑市、不插電露營音樂節等,幾乎囊括了所有當代新青年最樂于參加的活動。

時尚態度的表達。卓悅匯在城市的鋼筋叢林中創造出一個春天,舉辦“超級春天?向陽而生”深圳首展,讓消費者在購物中心內也能體會到大自然帶來的綠色享受。同期舉辦“2021深圳春季時尚首秀”,首次把戶外草坪時裝秀搬進購物中心里,讓消費者感受最前沿的時尚審美,分享時尚態度。

引入國際知名IP。通過引入萌寶來襲——寶可夢伴我同行·深圳首展,以流量帶流量,為周邊客群帶來趣味體驗。通過寶可夢本身自帶的流量以及豐富的體驗活動,讓周邊客群體會到IP場景化體驗,并以此滿足全年齡段的受眾需求。

卓悅匯的這次變革使得深圳的商業模式更有特色,未來值得關注。

第一,深圳整座城市的消費能級正在新一波提升中,消費者表達出更大的熱情,國際化、前沿的生活方式體驗愈加豐富。

第二,卓越集團本身有著強大的實力背景,且在當地有著豐富的資源和操盤經驗,三條線的商業項目形態多樣化,其中卓悅匯從區域型到城市級的變革過程中,表現異常令人驚喜;

第三,勇于打破常規的運營思路,圍繞“分享式購物”,從招商、運營、企劃等各方面,與周邊商業形成差異化,探索了新的商業邏輯,得到了國際美妝等頭部品牌的認可,給福田乃至整個深圳帶來了新內容和新活力。

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卓悅匯的此次改變將極大的提升項目的輻射力,形成一股來自福田的向心力。從家庭功能跨越到年輕消費市場,這期間卓悅匯做了諸多努力,業績表現和新的招商進度上也取得了正面的市場反饋。期待卓悅匯今后的改變!


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